どこにも真似できない未来をつくろう
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プロジェクト

伊勢丹のハウスカードとして誕生したエムアイカード。それゆえ現在、クレジットカード独自の魅力でカード会員を獲得し、高い満足度を提供していくことは全社的なミッションだった。そんな中、業界としてのトレンドでもあるWeb会員の獲得と、このサイトを経由してカードでWeb通販を行うとポイントが貯まるポイントモールの運用は避けて通れない重要な施策。「エムアイカードらしいポイントモールとは何か?」を模索しながら、いくつもの壁を越えてたどり着いた「エムアイポイントワールド」の開設。今回はそのプロジェクトの中核を担った3人に、当時の話を聞いた。

PROJECT
  • 樋口 裕
    樋口 裕
    カード営業部
    カード営業グループ
    Web推進担当2010年入社
    今回のプロジェクトの全体リーダーを務める。この部署に異動になる前は経営企画部に所属し、社内プロジェクトを動かした経験も。
  • 水島 ひと美
    水島 ひと美
    カード営業部
    カード営業グループ
    メディア推進室1998年入社
    ポイントモールのロゴやサイト全体のデザインを担当。外部のパートナーや社内のメンバーとともに作りあげる役割を果たす。
  • 平湯 俊彦
    平湯 俊彦
    カード営業部
    カード営業グループ
    メディア推進室2011年入社
    主にプロモーション施策を担当する。日頃からカードの利用データに基づいた分析を心掛け、結果にこだわる。
※所属部署は取材当時の名称です。

水島
エムアイカードは伊勢丹のハウスカードからスタートし、多くの優良顧客を抱えているのが我々の強みですが、一方でクレジットカード会社として独立できていない部分もありました。そんな状況の中、国際ブランドと提携を開始し、百貨店以外でも利用できるカードになりました。そのことをお客さまに認知していただけるよう全社で推進していくことになりました。
樋口
まずは大手同業他社同様、「Web会員の獲得」とリアルな店舗以外でのカード利用、つまりWeb通販を促進するために「ポイントモールの運用」をしようということになりました。しかし、そこには問題も山積み。まず、お客さまの年齢層は幅広く、ターゲットが絞りにくい。そしてWebサイトの運営を全て自社のリソースで行うことはできないので、外部の協力会社をどうするか。さらにポイントモールの認知アップの施策をどうするかなど悩みながらのスタートでした。
平湯
お客さまのなかでも「Web通販は他社のクレジットカードを使っている」という方がいらっしゃるので、そのお客さまが「ポイントモール」を機に「Web通販もエムアイカードがお得」と感じていただきご利用いただくことも一つの目標でした。そのためのターゲティング、訴求方法などにも工夫を凝らす必要がありました。

プロジェクトに関わることが決まった時のお気持ちは?

樋口
私は当時入社6年目で、経営企画の部署から営業に異動したタイミングでプロジェクトに関わりました。異動後すぐに「プロジェクト始動にかかる準備を主導してほしい」という話が来て、「これは大きな案件だな」と。ただ、当社には日頃から若手にもさまざまなチャレンジをさせてくれる社風もあり、プレッシャーというよりはやりがいの方が強かったです。「エムアイカードらしいポイントモールを構築し、かつ期日通りにリリースしよう」というミッションを掲げ、私自身は全体を俯瞰するプロジェクトリーダーとして参加しました。
水島
私は現在、メディア推進室という部署で、エムアイカードの販促媒体全般の制作を担当するポジションで働いています。プロジェクトの話を受けたときは、私も「大波がきたな…」と思いました。ポイントモール立ち上げに際しては、まずネーミング、そしてロゴデザイン、それらを踏まえたWebサイトの全体イメージ作成など多岐にわたるタスクが発生します。全体の方向性を示す名称やロゴが決まらなければ、その先の業務が進まないため、優先順位を定めて各スタッフの協力を仰いで進めていきました。
平湯
私も水島さんと同じメディア推進室に所属していますが、サイト立ち上げ後のプロモーションの企画を中心に担当しました。立ち上がった「ポイントモール」を多くのお客さまに使っていただく事がミッションです。それまでもWeb関連の仕事に従事していましたが、プロモーション施策に携わるのは初めて。正直不安もありましたが「今までとは違うスキルを身につけるチャンス」と意気込みをもって臨みました。

プロジェクトを推進する上で、大変だったことは何ですか?

水島
ネーミングとロゴデザインは、最初の難関でした。広く世の中のお客さまに魅力を感じていただきたい一方、コアなターゲットである女性のお客さまへの重点的なアプローチも無視はできません。バランス良く最大効果を得られるアイデア模索するために、まず私たちでいくつか案を考えて社内アンケートを実施しました。今回のポイントモールはエムアイカード全社で盛り上げるべき大プロジェクトですから、コアメンバーだけで一方的に決めるのではなく、より多くの社員の意見を聞きつつ、皆を巻き込んで決定まで進めた経緯があります。
樋口
ロゴとネーミングが決まらないとサイトのイメージも作り上げられず、社外の制作会社とのスケジュールにも影響してしまいます。ゴールを見据えながら、いかにスケジュール内に納めて動かすかというところに苦労しました。
水島
具体的な進行としては、まずコアターゲットを30歳~50歳に定めました。三越や伊勢丹をご利用いただくお客さまは上質なモノを好む方が多いので、品の良さも大切。ただ、あまり落ち着いたデザインにすると、お買物をする楽しさが伝わらない。上質さとWebでお買物をする楽しさを両立させることに苦心しました。
平湯
プロモーションや販促物も、この段階で決定するデザインコンセプトがベースになっていきます。そういうことを意識しながら進めていったので、最終的な決定をする樋口さんは一番大きなプレッシャーがかかっていたかもしれません(笑)。
樋口
その点は、水島さんのセンスを信頼していましたから(笑)。それよりもやはり、関係各所と連動させながら、スケジュール通りにプロジェクトを進めるため調整が難しかったですね。その点は、IT部門のプロジェクトメンバーにもかなり頑張っていただきました。しかし、やはり一番大事なことは、皆が納得いくコンセプトやデザインに仕上げることです。その一番大事な部分を急かすと品質にも関わりますから、私としては裏で全体スケジュールを管理してよりよいゴールを目指せるように心掛けました。

プロジェクトを成功に向けて、各自がこだわったポイントは?

平湯
ネーミングが「エムアイポイントワールド」に決まる頃、Webサイト作成と同時に、私のほうでオープニングキャンペーンなどの施策をスタート。まずはサイト内に出店いただくショップに「通常よりも高い倍率でポイント加算していただけませんか」と交渉して、キャンペーン自体を設計するところから始めました。ポイントモールで一番お客さまに感じてほしいのは、いつも利用しているWeb通販が「ここを経由するだけでポイントが何倍も多く貯まる」というお得感です。リリースと同時に大きなインパクトをもってお客さまに受け入れていただくために、緻密な準備を進めました。キャンペーンの骨子が決まれば、DMやメール・Webサイトなどでお客さまにモールオープンを事前告知します。顧客データから、「今までにエムアイカードで通販利用した経験のある方」「通販利用の経験はないが、百貨店以外の加盟店で利用した経験のある方」などのタイプに大別し、属性毎の訴求表現を変えたアプローチを実施しました。
水島
そうでしたね。せっかく制作したWebサイトも、お客さまに知っていただかなくては意味がありません。来店モチベーションを高めるプロモーションは、会社としても力を入れて取り組みました。
樋口
私は9月の「エムアイポイントワールド」オープンを目指し、7、8月頃にはお問い合わせ窓口であるカードカウンターやコールセンターの運用整備に取り掛かりました。問い合わせへの応答フローやQ&Aなど、お客さまの満足度アップに関係する大切な施策です。窓口スタッフの方へのトレーニングやお客さまに手渡すリーフレットを作成したり、実際の接客イメージをもって準備にあたりました。
平湯
エムアイカードには、お客さまとのリアルな接点であるカウンターがあり、そこもプロモーションの場として有効活用できます。来店されたお客さまに対してお渡しするリーフレットを作成して、全国のカウンターメンバーに配布してもらうことで認知拡大を図りました。

いよいよモールのオープン。その時のお気持ちは。

水島
今振り返ると、オープンまでのスケジュールはかなりタイトでした。ロゴとネーミングの制作から始まり、サイト設計、システム構築、自社サイトとの接続などやることが目白押しでした。とくに、今回はポイントモールに合わせて、自社サイトそのものもリニューアルする予定だったので、さまざまな検証作業が同時並行で進み、目まぐるしい忙しさでしたね。
平湯
正直、「間に合うのか」と思ったこともありましたが、私としてはDMをはじめ告知媒体の準備も完了していましたので、オープン後のお客さまの反応を祈っていました。
樋口
オープン当日は、デスクの前で静かに迎えました(笑)。徐々にサイト訪問数が上がり、関係者と共に喜んでいました。さらに、年末の商戦では売り上げ目標に対して、ある程度の数字が残せたと思います。新たな課題も日々生まれてきますが、まずは動き出したと胸をなでおろしていますね。今後の課題として、新規のWeb会員を継続的にどう獲得していくか、ということを考えています。現在の施策ではリーチできていない層へのアプローチを強化することで、ビジネス規模を拡大していきたいですね。
平湯
現在の状況を見ると、他社と比べてリピート率が高く利用単価も高い実績はあります。「エムアイポイントワールド」は、普段からWeb通販を利用されている方にとっては、とてもお得なサービスなので、このことをカード会員の皆さまにいかに気付いてもらえるか。ターゲットをもっと細かく見ながら、より促進できそうな人にアプローチしていくのが課題ですね。三越や伊勢丹でお買物をお楽しみいただく気持ちを、Web通販でも味わっていただけるようにすることも、今後のミッションであると捉えています。

プロジェクトを通して再確認したエムアイカードで働く魅力とは?

水島
「産みの苦しみ」という言葉もあるとおり大変なプロジェクトでしたが、それでも自分でイメージしたWebサイトが世に送り出され、多くのお客さまに認知されて反応をいただけるのは大きな喜びです。そう感じられるのは、若手の頃からさまざまなことにチャレンジできる社風のなかで経験を積めたから。若手主体のプロジェクトも社内で立ち上っていますし、これから入社する学生の方にも期待しています。
平湯
私も若手の頃からさまざまな経験を積ませてもらいました。ひとつのプロモーション全体を任されることも多く、プレッシャーはありつつも、やりがいを感じます。加えて、当社の特性としては利用単価の高い優良なお客さまが多いので、施策がうまくいったときの手応えは大きいと思います。
樋口
私自身は、今回のポイントモールなどのプロジェクト以前にも、予算管理システムの導入などに携わってきました。若いうちからどんどん可能性を伸ばしていける社風は本当に魅力だと思います。また、クレジットカードに限らず、マーケティングなど可能性のある事業へフレキシブルに進出していけることはエムアイカードの強みですし、優良なお客さまに向けてサービスを提供できることは、他の企業にはない仕事の醍醐味だと思っています。

今回のプロジェクト対談に先駆けて、じつは3名の社員の方々には「働き方のタイプ診断」を行っていただきました。たとえば、プロジェクトリーダーを務めた樋口さんは、診断結果でも意志が強く、目的達成に向けチームを牽引する「実行型」。そして、水島さんはメンバーの意見をまとめるのが上手な「ネットワーク型」、平湯さんは慎重かつ冷静に分析し、最終段階をまとめあげる「分析型」。そして、今年のエムアイカードの新卒採用では上記の3名のタイプをはじめ、さまざまなタイプの人材を広く求めています。今回の対談を読んで、共感する部分があった学生の皆さんはぜひ応募してみてください。